La industria del lujo

Queridos:
París es un lujo. Y es un lujo que se ha ganado por siglos, y así lo vende.

Uno se preguntaría cómo es que se administra y conserva eso. Voliá la reponse! Existe una Industria del Lujo.

En 1907 se creó en Francia el Centro de Excelencia, Lujo, Arte y Cultura, cuyas siglas en francés son ESSEC. Se creó en colaboración con el Palacio de Versalles,  el consorcio LVMH (Louis Vuitton, Moët, Hennesy, dueño de más de 70 marcas en Francia), el International Brand Luxury Managenment y el Institut Asie-Pacifique du Luxe.

Ya que uno lo sabe, es lógico. ¿Cómo mantener una industria como esa, sin una dirección y una preparación específica para atender un mercado tan específico y tan exigente?

La Escuela tiene 47,000 alumnos en tres Campus, Cergy, Paris-La Defense y Singapur.
Son 700 empresas las que sostienen y aprovechan a los alumnos que de allí salen.

Pero ¿qué es el lujo? Cuando se habla de lujo se está haciendo referencia a algo exclusivo. Un lujo es algo a lo que la mayoría de las personas no pueden acceder ya sea porque es demasiado caro, porque se da pocas veces en la vida, o porque son oportunidades especiales y escasas que unos pocos pueden aprovechar.

Un estilo de vida lujoso implica el consumo de productos y marcas de muy alto rango. Generalmente, viviendas enormes y exquisitas en términos de decoración o con una excelente ubicación, autos carísimos, terminados a mano, diferentes aparatos tecnológicos, obras de arte, piezas de vestimenta o accesorios de marca o de diseñadores, acceso a viajes y transporte exclusivo  (aviones, yates privados) son algunos de los elementos que hacen a un estilo de vida lujoso, aquel que sólo una pequeñísima parte de la población mundial puede disfrutar.

¿Cómo mantener a esa pequeñísima parte de la población que teniendo la mayor parte de la riqueza del planeta, (que muy a su pesar tiene que caminar por la calle, al lado del infelizaje), enganchada en las mismas marcas? ¿Qué hacer para que siga el consumo a pesar de que todas las necesidades estén satisfechas?

Precisamente para eso se encuentra lista esta industria.

Es necesario rodear el negocio de "rituales, tradición y creatividad".

Las marcas lujosas pretenden (y logran) que quien consuma allí se sienta parte de un grupo único. No importa que cuando se reúnan, las mujeres lleven las mismas bolsas, zapatos o huelan al mismo perfume, la sensación que tienen es que pertenecen a ese mundo al que pocos pueden acceder.

París fue la cuna del lujo como industria, no porque el lujo haya empezado allí, la historia nos dice que las cultura antiguas buscaron el lujo y el refinamiento desde hace muchos siglos, (sólo hay que ver cómo vivían los ricos en Pompeya), convertirlo en un negocio establecido sí fue labor de los franceses, tanto en la moda con el Alta Costura, los perfumes, los accesorios para las casas, todo se ofreció en un mismo lugar. Por eso los más ricos querían venir a París a surtirse.

Historias de cómo nacieron algunas marcas:

HERMÈS:

Thierry Hermès empezó su legado en un almacén de arneses y sillas de montar, transformando su apellido en una de las firmas de lujo más prestigiosas de la historia de la moda. De hecho el logotipo de la firma parisina es un pequeño carruaje jalado por un caballo, quizá un símbolo poco representativo de una casa creadora de artículos para la pasarela, pero sin duda una estampa que recuerda el origen de la misma. 

Luego de que Charles-Emile Hermès se retirara de la empresa, sus dos hijos Adolphe y Émile-Maurice (nietos del Hermès original) se hicieron cargo de la compañía Hermès Frères. Émile-Maurice proveyó de sillas de montar al zar de Rusia. En 1914, casi 80 artesanos fueron empleados por Hermès. Al poco tiempo, Émile-Maurice obtuvo los derechos exclusivos para utilizar los cierres de cremallera en sus artículos de cuero y prendas de vestir. De hecho, se convirtió en el primero en usar esa tecnología en Francia. La primera chaqueta de golf con cremallera, hecha de cuero, fue creada por Hermès en 1918 para el príncipe de Gales.

Les comparto la singular historia de su bolso Birkin:

El legendario bolso Birkin de la prestigiosa firma es un verdadero mito de la moda contemporánea. Esta firma francesa, fundada hace 165 años, sigue dando mucho de qué hablar y en gran parte se debe a su modelo estrella: el Birkin.

La historia de este bolso es muy curiosa: cuentan que un día la actriz y cantante británica Jane Birkin, viajaba casualmente al lado de Jean-Louis Dumas (presidente de la compañía) a quien le llamó mucho la atención que la actriz tuviera por cartera de viaje una gran cesta de paja. Por simple curiosidad le preguntó a la actriz por qué usaba ese tipo de bolso y ella respondió que todavía no había conseguido una cartera ideal para viajar, porque los modelos disponibles no se adaptaban a sus necesidades, muchas eran difíciles de abrir y cerrar y otras muy incómodas. Dumas, atento comerciante, invitó a Birkin a que diseñaran juntos un bolso a su gusto. De ahí nació el famoso modelo.

Su demanda supera el ritmo de producción y la lista de espera puede ser de casi dos años.

 Los modelos, que pueden alcanzar hasta los 30.000 euros se encuentran bajo “secreto de Estado” en las tiendas Hermès, que mantienen en riguroso secreto la fecha de llegada de un ejemplar. De hecho los empleados de la firma francesa tienen estrictamente prohibido avisar a cualquiera de sus clientas cuando uno de estos bolsos llegan a la tienda, porque hay señoras que hasta tratan de sobornarlos por el esperado aviso. Pura locura por el Birkin.

CHANEL:

En 1909, Gabrielle (COCO) Chanel inauguró una pequeña tienda en la planta baja del departamento de su amante Étienne Balsan en París. En esa casa se reunía la élite de cazadores franceses, quienes llegaban acompañados de sus amantes sofisticadas. Esto le dio la oportunidad a Coco de venderles sombreros decorados a ellas.

Con Arthur Capel —un miembro del grupo de Balsan y el único que trabajó para ganarse la vida— Coco entabló una relación sentimental. Él vio en Coco a una potencial mujer de negocios y la ayudó a adquirir el legendario local ubicado en la Rue de Cambon 31, en París, en el año 1910. Así se formó Chanel Modes. Uno de los inconvenientes para desarrollar el negocio era la existencia de otra tienda de alta costura en el mismo edificio, por lo que a Coco no se le permitió producir trajes similares. En 1913, Chanel introdujo ropa deportiva femenina en su nueva boutique en Deauville y Biarritz, también en Francia. Detestaba los atuendos de las mujeres que acudían a esos centros turísticos tratando de eclipsar a las demás con volantes, sombreros grandes, corsés apretados y faldas largas. Los diseños de Chanel tendían a ser más simples y elegantes que opulentos.

La Primera Guerra Mundial afectó enormemente a la moda. El carbón escaseaba y las mujeres comenzaron a trabajar en fábricas en sustitución de los hombres, razón por la cual necesitaban un vestuario abrigado que soportara las condiciones laborales. Los diseños de Chanel en esta época también se vieron afectados por la relativamente nueva idea de los deportes femeninos. Durante la Primera Guerra Mundial, Coco abrió otro almacén más grande en la Rue de Cambon, frente al Hotel Ritz de París. Allí vendía chaquetas de franela, faldas rectas, blusas de marinera, suéteres largos y conjuntos de faldas y chaquetas. Su mercancía se hizo conocida en Francia en 1915, cuando priorizó la libertad de movimiento y no la ostentación y redundancia en sus creaciones. Ese mismo año —y en 1917— la revista de modas Harper's Bazaar mencionó que Chanel estaba en "la lista de todo comprador". Su boutique en la Rue Cambon anticipó los cada vez más simples conjuntos vestido-abrigo, además de los trajes de noche de tul bordado o encaje.

DIOR:

Christian Dior era hijo de una familia de la burguesía de provincias francesa. Fue educado por el servicio diplomático en la École des Sciences Politiques de París. Luego, comenzó a trabajar en la industria de la moda, su verdadera vocación.

En primer lugar, Dior hizo bocetos para Robert Piguet, el gran diseñador parisino de la época. En 1946, respaldado por el magnate textil Marcel Boussac, (llamado el "rey del algodón"), estableció una casa de costura en París. En veinte años expandió su negocio a 15 países y empleaba a más de 2000 personas. Asimismo, diversificó el negocio hacia otros productos de lujo, como perfumes o joyas, con un éxito de ventas rotundo. Alguna de las composiciones más míticas de la historia de la perfumería llevan el sello Dior.

La primera tienda Dior, en la calle Montaigne:

Es especialmente conocido el llamado "New Look" de 1947 (sobrenombre dado por una periodista americana), un estilo de costura para mujer que propone hombros torneados, cintura fina y falda amplia en forma de corola a veinte centímetros del suelo. Representa la elegancia clásica y la vuelta a una imagen femenina, y supuso la recuperación del lujo y el exceso tras la depresión de la Segunda Guerra Mundial.

LOUIS VUITTON:

En 1837, con sólo 16 años, Louis Vuitton llegó a pie a París y empezó como aprendiz de Monsieur Maréchal. En esa época, los coches de caballos, barcos y trenes eran los principales medios de transporte, y las maletas sufrían importantes desgastes. Los viajeros recurrían a los artesanos para empaquetar y proteger sus objetos personales.

Louis Vuitton pronto se convirtió en un valioso artesano del taller parisino de Monsieur Maréchal. Estos fueron los inicios de su actividad altamente especializada y su ilustre carrera en un sector artesanal que requería grandes aptitudes para diseñar arcones y, después, baúles adaptados a los gustos de los clientes. 

La marca Louis Vuitton como tal, fue fundada por Vuitton en 1854 en la Rue Neuve des Capucines en París, Francia.⁵​ Louis Vuitton había observado un tipo de material (el HJ Cave Osilite)⁶​ que podía apilarse fácilmente y en 1858, Vuitton presentó su baúl con lona “Trianon”, comenzando así un diseño más ligero y hermético.⁵​ Muchos otros diseñadores de baúles y maletas imitaron el estilo y el diseño de LV.²​

, 

En 1867, la empresa participó en la Exposición Universal de París.⁵​ Para evitar la copia de su estilo, Vuitton cambió el diseño Trianon a un diseño de rayas beige y marrón en 1876. En 1885, la compañía abrió su primera tienda en Londres, en Oxford Street.⁵​ Poco después, debido a la continua imitación de su diseño, en 1888, Vuitton creó el patrón Damier Canvas, que llevaba una insignia en la que se podía leer: "marque L. Vuitton déposée", que se traduce como "L. Vuitton marca registrada". En 1892, Louis Vuitton murió, y la gestión de la empresa pasó a su hijo Georges Vuitton.²​⁵​

Después de la muerte de su padre, Georges Vuitton comenzó una campaña para convertir la empresa en una multinacional, exhibiendo productos de la compañía en la Exposición Universal de Chicago en 1893. En 1896, la compañía lanzó la lona del monograma y registró las patentes mundiales de su firma.²​⁵​ Sus símbolos gráficos, incluyendo cuadrifolios y flores (al igual que el monograma LV), se basan en la tendencia de la utilización de diseños japoneses y orientales a finales de la época victoriana.⁷​ Las patentes, más tarde, resultaron ser un éxito en la detención de la falsificación. En este mismo año, Georges viajó a Estados Unidos, donde realizó una gira por ciudades como Nueva York, Filadelfia y Chicago, promoviendo la venta de productos de Vuitton. En 1901, la compañía Louis Vuitton presentó el bolso de cabina, una pieza pequeña de equipaje diseñada para mantenerse dentro de los maleteros de equipaje Vuitton.

En 1913 abre la tienda sobre Champs Elysées, y esta es la tienda en nuestros días:

El folleto del Instituto del Lujo dice que los consumidores de estas marcas han evolucionado en el consumo y ahora buscan cuatro cosas:

1. Quieren una experiencia sensorial.  Todo en el ambiente debe estar cuidado, tanto en las tiendas como en la forma de mostrar los artículos, en la actitud de los vendedores, los colores, las texturas...

2. Buscan una experiencia de aprendizaje. Por eso las grandes marcas les ofrecen conferencias, cursos en sus talleres, información para mantener la atención después de la compra.

3. Quieren sentirse amados. La marca debe darles una "prueba de amor", algo que les haga sentir que son especiales (en lo personal no sé, dado que no consumo esas marcas, cuál es esa prueba que reciben. Acepto cualquier comentario).

4. Quieren verse implicados en la marca. Las tiendas originales, (La Meca para quienes aman esas marcas) cuidan que su ambiente esté lleno de símbolos y rituales, para que quien entre allí se sienta "en casa".

Como las marcas, además de la tradición, tienen que seguirse manteniendo, una de las consignas es la creación de nuevos productos. Aquí es donde para mí resulta a veces difícil entender. Quienes consumen marcas así están dispuestos a pagar enormes sumas por productos que al menos para mí, resultan incomprensibles. Quisiera darles algunos ejemplos:

 Botines de Louis Vuitton, 1,250 euros.

Chamarra Dior, 2,200 euros.

Gabardina Burberry 2,695 euros.

Bolsa de Ermanno Scervino, 2,170 euros.

Zapatillas Saint Laurent, 1,095 euros.

En fin, sé que en gustos se rompen géneros, pero aquí en París parecen a veces destrozarse... Como diría mi abuelita 'ya no saben qué inventar'.

Hay un tema importante con respecto a las grandes marcas, y es la aparición de la piratería. La tecnología ha permitido que países como China copien de forma increíble los productos y los vendan a precios accesibles en comparación con los originales. 

¿Y por qué se consume la piratería? Todos queremos sentir que pertenecemos, aunque sólo sea en apariencia, y pagamos a veces precios muy caros por parecer aún sin ser, si no, miren un poco lo que la gente publica en Facebook.

Dado que quien compra una marca y paga por ella quiere que sea reconocible, al mismo tiempo. los que consumen las marcas originales quieren sentirse como los iniciados en un círculo más restringido. 
Esto ha obligado a las marcas a tener símbolos más discretos, que pocos descubran, para así mostrar que aunque parece que más personas adquieren el producto, "el secreto es sólo de unos". Un ejemplo singular es el de las suelas rojas de los zapatos Christian Louboutin:

Y aunque no es mucho lo que se puede hacer, las tiendas en París sí hacen todo para que quien entra y consume allí, sienta que entró a un lugar sagrado, mágico y especial. 

Les confieso que yo, que no pertenezco a ese círculo, cuando entro a esos lugares, me siento bastante incómoda. Por curiosidad veo los precios, y la actitud de los empleados es un poco "si quiere ver el precio es porque no puede pagarlo".

Al final, todos queremos, y hacemos lo que haga falta para sentirnos amados. ¿Será por eso que alguien puede pagar por unos tenis así?

Miren bien lo que dicen:

Besos caros.